CRM y campañas medidas del Club UAA

Contexto

El Club UAA, el programa de fidelización de los supermercados, tenía datos de compra a nivel de producto de cada socio, pero no los estaba usando.

El problema y su costo

Las ofertas salían por un canal masivo de WhatsApp y por Instagram, sin segmentación y sin forma de saber si funcionaban. Armar una campaña llevaba una semana.

Mi rol

Diseñé el circuito completo: dato, segmento, campaña y medición. Definí el esquema de campañas como contrato con IT, que construyó el envío por la API oficial de Meta junto a un proveedor y conserva el canal y las credenciales.

La solución

Una segmentación RFM en Power BI, sobre las compras de los últimos 90 días, ubica a cada cliente en un segmento accionable. Una herramienta de escritorio permite a marketing armar campañas personalizadas por segmento y productos, con vista previa por contacto. Cada campaña queda en una cola que el proceso de IT lee para enviar. Al crearla, un sorteo aleatorio separa un grupo de control que nunca recibe el mensaje.

Decisiones

• Un circuito, no un tablero. Dato, segmento, campaña y medición se diseñaron juntos, para que cada campaña vuelva al tablero con su resultado.
• El control por diseño. El grupo de control vive en una tabla que el envío no lee y se escribe en la misma transacción que la campaña: no puede existir una campaña sin control.
• Medir por intención de tratar. Se cuenta a todos los asignados, aunque el mensaje no les haya llegado, para no inflar el resultado.
• Separar diseñar de enviar. IT se queda con el canal oficial y las credenciales; la herramienta solo deja la campaña en la cola.
• Validar barato antes de elegir plataforma. La prueba de concepto llevó unas 120 horas. Con el impacto medido, la versión productiva va a Power Apps con identidad corporativa.

Resultados

En las primeras 10 campañas, los clientes contactados gastaron un 24 % más por cliente que el control, con el mismo ticket promedio: el efecto es frecuencia de visita (+23 % de tickets por cliente). La diferencia de conversión (+1,8 puntos) no es significativa con estos tamaños, y lo sigo validando con más campañas. Armar una campaña pasó de una semana a un día.

En el camino detecté que la base de tickets, con 29,6 millones de líneas sin índices, frenaba todos los tableros (185 segundos la consulta más lenta). Lo cuantifiqué y lo escalé a IT como pedido formal.

Cómo lo escalaría

El RFM como pipeline en una capa de datos, con historial de segmentos para medir migraciones; activación con Power Apps y envío automatizado sobre la misma cola; seguridad por fila, protección de datos personales y el grupo de control como estándar de cada campaña.